近年来，区域公用品牌的崛起，已经成为中国农业发展靓丽的风景，但在探索进程中，也存在种种困惑和思考：创建区域品牌的必要性究竟表现在哪里；农产品品质难以统一，标准化问题如何解决；作为公共品牌必然具有的“公地灾难”如何应对；品牌的命名、商标设计固然快速，但之后的传播却是“持久战”，又该如何施策？等等。

在探索农业市场化改革、萌发品牌意识的浙江，有一个名为“大佛龙井”的茶叶区域公用品牌，从1994年创办“名茶协会”，1995年举办“浙东名茶市场”，打出“大佛龙井”品牌开始，至今已经20周年。在全国各地区域品牌起起落落，明明灭灭之间，“大佛龙井”始终如一，就像一面旗帜，引领着整个新昌茶产业的稳健发展。

如今，新昌43万总人口中，有18万人吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶，从茶机生产到茶旅游开发。由于品牌所发挥的纽带和辐射作用，茶叶，早已从“副业”变成了“主业”，从“一产”走向了“一、二、三产”融合。整个县的茶叶产业链产值达到了60亿元。

“大佛龙井”的成功，自然引起人们的高度关注：在区域公用品牌纷纷崛起的今天，新昌的实践与探索将给予我们怎样的启发、借鉴？

“大佛龙井”的成长之路

新昌地处浙东，素有“东南眉目”之美称。诗仙李白曾在此留下千古绝唱《梦游天姥吟留别》。这里，生态环境超群，人文古迹众多，茶叶作为主导产业，在当地已有1500多年种植历史。

但新昌以前所产的茶叶为“珠茶”，被誉为“绿色的珍珠”，长期出口。改革开放之后，茶叶统购统销取消，茶农一夜间陷入了“卖茶难”困境。

新昌茶叶何去何从？这时，人们发现，“西湖龙井”在市场上十分抢手，就动脑筋从杭州请来师傅，学做扁形茶，由此，新昌在全省最早步入了生产“名茶”县行列。据说，当年，新昌先后举办“圆改扁”培训班500多期，培训人员4万多人。

一斤圆形珠茶只卖三元，而一斤扁形龙井则能卖到三十元，差不多相当于当时人们一个月的工资。百姓赖以增收的茶产业总算稳住了，但作为名茶，总得有个叫得响的名字吧！

新昌大佛寺远近闻名，寺内大佛历经近1600年，有“江南第一大佛”之称，因此，当地为茶叶注册了“大佛”商标，久而久之，“大佛龙井”就叫了开来，为大家所接受。

此后20年时间里，“大佛龙井”先后申请了“证明商标”、“原产地保护产品”等，进一步深化了“大佛龙井”的品牌内涵。一流的生态环境，加上一流的炒制工艺，再加上政府持续投入进行品牌传播，“大佛龙井”在茶界声名日隆。

在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所进行的茶叶区域公用品牌价值评估中，大佛龙井的品牌价值连续六年稳居全国十强。在传统历史名茶如云的阵营中，大佛龙井作为一个面世才20年的品牌，其成就实属不易。

协会管理运营，确保品牌公益性

分析“大佛龙井”成功的奥秘，最关键的，当数其管理运营模式：政府推动，协会主导，企业参与。这一模式确保了品牌的公益性，也确保了新昌茶产业的稳健发展。

与企业产品商标相比，区域品牌的法律基础——证明商标具有公共属性，是达到标准之后，无论茶企、合作社、大户等主体经许可都可使用的公共品牌。

曾经，在企业改制影响下，品牌“市场做还是市长做”成为一个争论的话题。赞成“市场做”的一方认为，品牌是市场经济的产物，只有益处主体才具有管理运营的持久动力，协会创建公用品牌只能落入“公地灾难”；赞成“市长做”的一方则认为，在中国农业小农经营情况下，无论企业还是合作社，目前都不具备创建品牌的能力，只有市长推动区域品牌，才能让小农“借船出海”。

正是在这种争论影响下，区域品牌建设进程出现了犹疑、反复、停滞，甚至倒退，一些地方将区域品牌委托企业经营，结果产业发展失去抓手，工作无从开展，十分被动，品牌则有的被企业据为己有，有的濒临消亡，知名度大不如从前。

在这场争论中，新昌是“市长做”的坚定倡导者、实践者。20余年来，政府调动人力、物力、财力，不断出台配套政策，策划相关活动，护航“大佛龙井”，自始至终，一以贯之，从未出现动摇、彷徨。因此发展上顺风顺水，与“市场做”的地区形成了鲜明对比，一路欣欣向荣。

新昌县政府有关领导说，茶产业发展中，政府应该提供公共服务，而创建区域品牌，正是提供公共服务的一种方式。如果没有区域品牌的引领，是绝难与大市场、大营销对接的。

“公益性是区域品牌的根本特点，只有将区域品牌牢牢掌控在协会手里，才能确保其公益属性，才能确保区域品牌不致偏离方向，同时必须十分注重品牌的管理和保护，加强产品质量提升，才能确保区域品牌经久不衰。”县政府有关领导认为。

“母子品牌”的“双保险”

作为区域公用品牌，“大佛龙井”天然具有陷入“公地灾难”的危险，那么，这一难题又该如何解决？新昌的做法是，采用“双品牌”，也即“母子商标”相结合的方法。

在“母子商标”结构中，以“证明商标”形式注册的“母商标”，证明了“大佛龙井”产品独具特色的生长环境、加工工艺、历史文化等；而以“企业商标”形式注册的“子商标”，则表明该产品的社会责任主体。区域品牌因为依托政府力量打造，能够迅速在社会上形成影响，为企业开拓市场鸣锣开道；而企业品牌则“冤有头，债有主”，是企业在产品质量和信誉等问题上，对消费者的郑重承诺。

品牌的基础是统一的质量标准。但因为受土壤、气候等多种因素影响，农产品质量难以有一个统一的标准，这也成为区域品牌创建中最为棘手的问题之一。新昌尽管有十二万余亩茶园，但立地条件参差不齐，各种茶园的规模普遍较小，生产加工也大多是单家独户，各自为战。这就让标准的统一更加困难。

1998年底，新昌正式颁布实施《“大佛龙井”浙江省地方标准》，规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程，并制定实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》，就商标使用、包装设计、茶叶分级都做出了明确规定，千家万户分散经营的茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。为了推进标准执行，次年，新昌又成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。

为了了解“母子商标”相结合的实践，笔者走访了大市聚镇西山村的红旗茶业。该企业1997年就注册了“西山碧芽”商标，但外包装上一度只有“大佛龙井”商标，而没有自己的“西山碧芽”，随着实力的增强，企业开始将子品牌放在比母品牌更加突出、更加显眼的位置，让人一看就知道是谁生产的。

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